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2019年初级银行从业考试《公司信贷》高频考点汇总【四】
营销计划
市场营销计划的基本内容：
2019年初级银行从业考试《公司信贷》高频考点【二】
营销领导
管理对象： 营销组织中人的行为
发挥的作用：指挥作用；激励作用；协调作用；沟通作用。
2019年初级银行从业考试《公司信贷》高频考点【三】
营销控制
1、年度计划控制
方式：目标管理，设定一年的销售目标和利润目标——〉逐层分解——〉定期检查实际绩效——〉分析偏差原因
2、盈利能力控制
通过衡量不同产品、地区、客户群、销售渠道的盈利能力，从而决定营销活动的扩大、收缩和取消
3、效率控制
通过指标来检测和控制销售人员、广告、促销、分销等的效率
4、战略控制
含义：定期对银行营销环境、经营战略、目标、计划、组织和整体营销效果等进行全面、系统地审查和评价的过程，其目的在于确保银行的战略、目标、政策和策略与银行外部环境与内部资源变化的相匹配
地位：银行最高等级控制
推荐：外部审查，客观性
5、风险控制
销售人员为个人业绩而对贷款企业某些风险的故意隐瞒或忽略
2019年初级银行从业考试《公司信贷》高频考点【四】
销售变化引起的需求
1.季节性销售增长
具有季节性销售特点的公司将经历存货和应收账款等资产的季节性增长，存货增长通常会出现在销售旺季期间或之前，而应收账款增加则主要是由销售增长引起的。在季节性增长之后，这些资产会随着销售旺季的结束而减少，同时销售量也逐渐降低，公司经营将进入低谷时期。
季节性资产增加的三个主要融资渠道：
（1）季节性负债增加：应付账款和应计费用；
（2）内部融资，来自公司内部的现金和有价证券；
（3）银行贷款。
当季节性资产数量超过季节性负债时，超出的部分需要通过公司内部融资或者银行贷款来补充，这部分融资称作营运资本投资。银行贷款的还款来源主要是季节性资产减少所释放出的现金。
通过对现金流的预测以及月度或季度的营运资本投资、销售和现金水平等的分析，银行可以获得如下信息：
（1）决定季节性销售模式是否创造季节性借款需求；
（2）评估营运资本投资需求的时间和金额；
（3）决定合适的季节性贷款结构及偿还时间表。
2.长期销售增长
由于资产的效率很难实现长期持续的增长，所以资产的增加对于销售收入的增长就显得非常重要。
（1）资产增长的模式
核心流动资产指的是在资产负债表上始终存在的那一部分流动资产。这部分资产应当由长期融资来实现，具体包括核心流动负债的增长或营运资本投资的增加。当一个公司的季节性和长期性销售收入同时增长时，流动资产的增长体现为核心流动资产和季节性资产的共同增长。
公司可以通过多种渠道获得资金满足运营资本投资需求，其中留存收益是支撑销售长期增长的重要资金来源。用于支持长期销售增长的资本性支出（主要包括内部留存收益和外部长期融资），其融资也必须通过长期融资实现。
银行判断公司长期销售收入增长是否产生借款需求的方法一般有以下几种：
①判断持续的销售增长率是否足：销售收入保持稳定、快速的增长；经营现金流不足以满足营运资本投资和资本支出的增长；资产效率相对稳定，表明资产增长是由销售收入增加而不是效率的下降引起。
③确定若干年的“可持续增长率”并将其同实际销售增长率相比较。如果实际销售增长率明显高于可持续增长率的话，长期销售收入增长将产生借款需求。
（2）可持续增长率的计算。
可持续增长率是公司在没有增加财务杠杆情况下可以实现的长期销售增长率，也就是说主要依靠内部融资即可实现的增长率。可持续增长率可以作为判断公司是否需要银行借款的依据。
可持续增长率的假设条件如下：
①公司的资产周转率将维持当前水平；
②公司的销售净利率将维持当前水平，并且可以涵盖负债的利息；
③公司保持持续不变的红利发放政策；
④公司的财务杠杆不变；
⑤公司未增发股票。
内部融资的资金来源是净资本、留存收益和增发股票。一般情况下，企业不能任意发行股票，因此，在估计可持续增长率时通常假设内部融资的资金来源主要是留存收益。
一个公司的可持续增长率取决于以下四个变量：
①利润率：利润率越高，销售增长越快；
②留存利润：用于分红的利润越少，销售增长越快；
③资产效率：效率越高，销售增长越快；
④杠杆：杠杆越高，销售增长越快。
可持续增长率的计算方法如下：
SGR= ROE×RR/（1-ROE x RR） （4.1）
其中，SGR表示可持续增长率；ROE为资本回报率，即净利润与所有者权益的比率；RR为留存比率，RR =1 -红利支付率。
在财务分析中，ROE可以分解为：利润率、资产使用效率和财务杠杆。因此，在前面提到的影响可持续增长率的四个因素中，利润率、资产使用效率、财务杠杆三个因素通过资本回报率（ROE）反映在公式中，而剩余利润通过留存比率（RR）反映在公式中。可见，公式（4.1）包含了前面提到的影响可持续增长率（SGR）的四个主要因素。
3.可持续增长率的作用
通过对可持续增长率的分析，可以获得以下重要信息：
（1）在不增加财务杠杆的情况下，并且利润率、资产使用效率、红利支付率均保持不变，公司的销售增长速度如何？
（2）在红利支付率、资产使用效率和财务杠杆保持不变，利润率可变的情况下，公司的销售增长情况如何？
（3）如果公司的资产使用效率改变了，要保持公司目前的经营杠杆、利润率和红利分配政策，销售增长情况将如何变化？
（4）在资产使用效率和利润率不变的情况下，公司通过外部融资增加财务杠杆，销售增长情况将如何？
（5）如果公司增加了红利支付率，这将对公司的内部融资能力产生什么样的影响？
如果公司的运营情况基本稳定，以上问题可以通过替代可持续增长率的四个影响因素或引入新的假设来衡量。
ROE=利润率×资产使用效率×财务杠杆
=净利润/销售收入×销售收入/总资产×总资产/所有者权益
银行通过对实际增长率和可持续增长率的趋势比较，可以做出合理的贷款决策：
（1）如果实际增长率显著超过可持续增长率，——公司确实需要贷款；
（2）如果实际增长率低于可持续增长率，——公司目前未能充分利用内部资源，银行不予受理贷款申请。
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