公园门票降价或涨价的启示
1.使用范围：第一章导论
2.要考核的知识点：供求理论;
影响需求的因素;
需求弹性及其与企业收入的关系。
3.思考题：
(1)从这个案例中，为什么苏州公园通过降价就获取了巨大的经济效益?
(2)为什么后来苏州公园不降价了?假若继续降价苏州公园还能盈利吗?
(3)你对目前北京的许多公园的高票价现状持什么意见?为什么这些票价降不下来?
(4)对于像公园这样的准公共用品，其价格应该由什么来决定?政府在其中起什么作用?
2001年夏，苏州乐园门票从六十元降到十元。一时间，趋之者众，十天该园日均接待游客量创下历史之最，累计实现营业收入四百万元以上。
10元门票引来25万人盛夏的苏州乐园，十分过瘾地火了一把。
“火”，是自7月20日傍晚5时点起来的。这是该园举办“2001年仲夏狂欢夜”的首日，门票从60元降至10元。是夜，到此一乐的游客竟达7万之多，大大出乎主办者“顶多3万人”的预测，这个数字，更是平时该园日均游客数的15至20倍，创下开园4年以来的历史之最。到7月29日，为期10天的“狂欢夜”活动落下了帷幕。园方坐下来一算，喜不自禁：这天累计接待游客25万余人，实现营业收入400万元以上，净利润250万余元……
这些指标，均明显超过白天正常营业时间所得。正常情况下，苏州乐园的门票每人每张60元，每天的游客总数在3000-4000人之间，营业时间从上午9时到下午5时。而“狂欢夜”是在“业余”时间进行，即从每天下午5时到晚上10时，门票却降到10元。就是说，“狂欢夜”这10天，这家乐园在不影响白天正常营业的情况下，每天延长了5小时的营业时间，营业额和利润就翻了一番以上。“狂欢夜”与该园举办的“第四届啤酒节”是同时进行的。42个相关厂家到乐园助兴--其实，厂家是乘机宣传和推销自己的产品。据园方介绍，以往搞啤酒节，乐园是要收取厂家一定的“机会”费用的，但是，这次却基本不收或少收些许，而厂家须向游客免费提供一些“小恩小惠”--企业的广告宣传品等。减免了货币的支付，厂家岂有不乐的?园方也承认，众厂家的参与，带来大笔场地费，降低了乐园搞“狂欢夜”活动的风险，不过，它并非这次活动最后成功的决定性因素。
“火”一把的关键，是原先60元一张的门票陡降到10元钱。非但如此，每位到乐园过“狂欢夜”的，凭门票，还可以领到与10元门票同等价值的啤酒、饮料和广告衫等。需要说明的是，白天购60元门票入园后，园内的多数活动项目就不再收费;而购10元门票入园后，高科技项目和水上娱乐项目等仍要适当收取一点费用。这样算下来，园方至少可以保证自己不赔钱，何况还有那么多厂家的支撑。消费者算算，也比60元一张门票值，因为，有些游客只是参与部分娱乐项目的消费，甚至只是乘晚间出来纳个凉、吹吹风，尤其是三口之家，更是觉得这样划算，总共花30元就能享受凉爽的空气、新鲜的啤酒、精彩的演出、美丽的焰火、免赠的礼品，太实惠了!厂家更精--做了广告，推销了产品，还培育了潜在的消费群体。总之，大家都赚了。
好事能否成为常态
苏州乐园这次大大降低门票价格以后，社会效益和经济效益不降反升，特别是前者，上升的幅度极大。可惜，10天一晃就过去了，闻讯而来的许多游客感到很遗憾：园方干吗见好就收呢?园方市场促销部的人员表示，这样的好事，他们也希望能够持续下去，进而成为一种常态，但还是缺乏信心。如果长期实行低票价入园，可能会带来一时繁华，可企业的可持续发展会受到影响，因为，潜在的消费被提前实现。另外，这次活动成功了，不等于说以后类似的活动就一定也会成功。还有，乐园的娱乐项目，几乎都是参与性的，游客太多，势必影响游乐的质量，进而影响到乐园的声誉。但是，没有人气就没有市场。眼下一些主题公园经营不景气，一个很重要的原因，就是动辄好几十元甚至过百元的门票把普通消费群体吓走了。从这个角度讲，如何不断地吸引更多的消费者到主题公园来，是个值得研究的课题。降低门槛以后，来的人肯定多了，这应该不成问题。会不会把门挤破?未必。低价位门票成为常态后，游人也会根据自己的需要和园方面的有关信息，来调整游乐的时间。至于潜在消费提前实现的问题，也未必。据园方介绍，到这里来的，有40%的回头客。那么，如果实行10元门票制，怎么就肯定说没有更多的回头客呢?乐园活动的形式可以经常变化，游乐的项目可以经常出新，促销的地域范围也可以扩大……能不能换着花样持续制造新卖点，有效地吸引新老游客，体现着一个娱乐企业经营能力的高低。此前，苏州乐园曾对三口之家推出390元/张的家庭年卡，结果一下销了1万多张，50元/张的学生双月卡也很抢手，说明合理的让利，会得到市场回报。专家指出，苏州乐园是一个以高科技为主、以参与性为特征的现代化乐园，投资5亿多元，运行成本也比较高。这样的景点尚且有降低门槛的成功实践，那些众多以简单的观赏为主、投资和运行成本都十分有限而门票价格又高居不下的主题公园，恐怕有更大的降价空间。别忘了，降下入园门槛的高度，受益的是消费者，也是娱乐企业自身。无独有偶，在北京，北京故宫等世界遗产景点将调高票价也遭专家质疑。北京现有世界文化遗产6处，分别是故宫、长城、天坛、周口店北京人遗址、颐和园和十三陵。据介绍，这些大都是闻名世界的旅游景点，但与外地的一些文化遗产地和北京其他热门旅游景点比，票价总体偏低。如八达岭长城目前的淡季票价为40元，旺季票价也仅是45元。门票价格不高，既不利于提高景点旅游接待水平，也不能有效利用价格杠杆控制超负荷的客流量，对文物保护十分不利。以故宫为例，黄金周期间日接待客流量曾达到12.5万人次，远远超过了接待的极限。
公园管理方赞成调高
天坛公园文化科科长蒋世斌介绍说，近几年来天坛公园的门票有小幅上调，现在定价15元，这在一定程度上控制了游人量，有利于文物的保护和公园的管理，但是目前仍未能达到预期中的水平。他表示，适当上调门票价格很有必要。对于票价上调，八达岭特区新闻中心的张先生也持赞成态度。
专家认为调高票价无益
对于本次世遗景点票价调整，北京大学环境学院教授、著名的区域旅游规划专家吴必虎表示，调高票价不一定有益。他认为，价高不一定能限制客流量。因为长城故宫是外地人来京游览的首选，人家坐飞机火车已经花了几百上千元了，门票就是涨到100元他们还是会去。如从需要经费来维护这方面讲，也不必要提高票价，因为这几大景点基本不缺经费，国家文物保护部门会拨款。再有，提高票价就能提高旅游接待水平的说法也不科学。因为世界文化遗产单位的门票收入将重点用于文化遗产的继续维护和保护，而非旅游接待水平。他还建议，北京应该像世界其他发达国家那样，实行免费观看制度，为迎接奥运国际游客做一个好的尝试。
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