产品或服务及其组成部分应该严格、客观地与竞争对手或者客户的期望及需求进行对比。它的价值体现在哪里?它是如何与竞争对手的产品或服务进行比较的?产品和服务质量基于一些可被确认和S化的关键因素。例如，餐馆关心的是轮候时间、食品质量、便利的餐厅位置以及使客户体会到友好和积极的服务态度;而家电制造商关心的则是产品的缺点、执行规格的能力、耐ffl性以及可靠性。顾客的想法是非常重要的，有时顾客的观点是基于对质量的感觉。对质量的感觉不同于实际的质量，它可以根据以前的产品或服务的经验以及质量的线索来判断，例如，零售商类型、定价策略、包装、广告和典型客户的形象等。
在确定产品的优势和劣势之后，企业仍然需要注意市场销售的转折点。例如，产品由生命周期的增长期转人平稳的成熟期，或者由成熟期转入衰退期。过渡期对于市场的健康自然发展是至关重要的，它们常常伴随着取得成功的关键因素而变化。市场过去的销售额和盈利模式能够帮助确定这是成熟期的开始还是衰退期的开始，但下面的几点是更敏感的指示器：
1.价格压力。这是由于生产能力过剩和产品缺乏差异化所导致的。当增长速度减缓甚至逆转时，在乐观的情景下制定的生产能力此时就会出现过剩。此外，在产品差异化的过程中，往往会有大量的竞争者也竞相改进自己的产品，因而维持产品的差异化就变得更加困难。
2.买方对产品的认知。买家对成熟的产品非常熟悉，因而比较不愿意为了放心而支付溢价购买大品牌。例如，购买电脑的顾客因为拥有过去多年购买电脑的经验，对选择电脑产品有一定的信心，因而顾客不会完全依赖于像IBM这样的大品牌，这也就是为什么IBM的价值会下跌的原因。
3.替代产品或技术。例如，带有音乐播放功能的电话的问世预示着CD播放器销量的下降。
4.饱和。定时顾客的数量下降预示着市场销售处于成熟期或衰退期。
5.无增长点。市场已被完全渗透，没有明显的新的客户增长来源。
6.客户冷淡。在新产品发布等时期客户的兴趣减少。
(二)机会和威胁
外部分析涉及企业外部的相关因素，应当有的放矢，将重点放在寻找机会、远离威胁和战略选择上。
过分描述的危险总是存在的，因为外部环境分析没有限制研究的范鬧，其结果可能是造成资源的大量支出但对战略却影响不大。外部分析的H的在于，确认和理解企业面临的和即将面临的机会和威胁。威胁是趋势事件，对于目前销售和盈利骤然下降的这种情形提供不了战略对策，例如，消费者关注健康饮食，他们尽量远离含有胆间醇的食物，这对乳品行业构成了威胁。机会也是一种趋势，如果给定适当的战略对策，就可以导致销售和盈利的上升。
外部分析由三个部分组成：一般宏观环境分析、行业环境分析、经营环境(包括客户分析)与竞争优势环境。
1.一般宏观环境分析确定了企业重要的外部影响因素。对与其紧密联系的市场以及竞争对手的考察，可以形成企业R大的推动力。一般宏观环境分析将设法确定和把握由其四个关键因素所产生的机会和威胁。把宏观环境分析限制在一定的范围内十分必要，这是因为过于广泛的研究范鬧很容易使分析陷入困境。依照PEST模型，机会和威胁可以涉及政治、法律、经济、社会和文化以及技术等各个方而。
2.市场和行业分析有两个主要口标.第一个目标是衡量市场和单个细分市场的吸引力，以便确认竞争对手是否能赢得可观的利润或亏损。如果每个投资人都赔钱，那么该市场就没有投资的价值。第二个目标是要了解市场动态，企业将面对的威胁和机会可以被侦测到，从而形成战略。这种分析将包括对市场规模、盈利能力、增长率、成本结构、销售渠道、发展趋势和成功的关键因素等的考察
3.客户分析确定了企业的客户群组，以及每个客户群还未得到满足的需求。客户群组定义了产品市场，从而帮助企业作出相应的战略性投资决策，即给每个市场分配投资份额。分析客户的动机可以帮助企业决定是否可以，或者是否应该维持现有的竞争优势。分析顾客未满足的需求可以被视为打败竞争对手的方法。
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